国家统计局发布数据显，截止到2021年，我国消费市场规模已达40万亿量级，成为全世界第二大消费市场，第一是老美。
今天是供给大于需求的时代，厂商和消费的人权力发生了反转，消费者主权崛起。特别是第一批90后已走到而立之年，千禧一代也步入社会，新一代主流消费者的需求迎来剧变。
年轻一代的消费者主力人群表现出对日常功能性消费的“吝啬”。功能性消费是指那些不得不花，但花多了对自己并没有多大好处的消费。比如，买菜做饭，这就是典型的功能性消费。
在填饱肚子这件事上，肯定是越节省越好、性价比越高越好，这是符合社会潮流的。就算是在欧美这些发达国家，依然存在着大量的折扣店、低价超市。
但是在个体体验、健康价值、情绪价值、社交价值等一些消费场景中，消费依然旺盛。
第三方多个方面数据显示，东方树叶今年可能会突破100亿的终端零售额。在消费降级的趋势下，定价不低的东方树叶，销售额为啥不降反升？这其实就反应出场景在消费选择中的影响。如果消费者真的消费降级了，那今年大火的应该是3块钱的康师傅冰红茶，而不是5块钱的东方树叶。
另一个场景影响选择的例子就是茅台。今年11月1日茅台集团宣布提价20%。此次提价长期资金市场当即给出了正反馈，茅台股价上涨，当天涨幅5.72%，并且带动了整个白酒板块的上涨。
茅台这类白酒产品，提供了很强的社交价值，消费者并不是为了喝酒本身去付钱，所以，涨价并不可能影响茅台的销量。只要消费场景在，茅台就有销路。
今年宠物行业、香氛行业、潮玩行业都在上升，这些都是典型提供情绪价值的行业。
消费场景的定义是这样的：在信息化社会中延生的新一代人，要求的是既有事物又有人物的综合性的场景消费，他们是为了加入或鉴赏由人、物、空间所组成的场景而付出代价的。即使在看上去是购买物品的情况下，消费者所购买的也不仅是物品本身，而是由物品所能联想并实现的场景。
简单地说就是，年轻一代消费的人在处于某些场景下的消费行为，并不仅仅基于物品本身，而主要是为满足其在心理上的期待和需求。
比如坐在星巴克里喝咖啡，除了喝咖啡外，消费者看重的还有坐在咖啡店的这一行为，以及坐在咖啡店带来的情调。
心智占领慢慢的变成了商业竞争的关键之战。我们以往熟知的各类品牌营销基本理论，大都从不同层面、不同维度强调过心智占位的重要性。
比如，大卫·奥格威品牌形象理论主张，要塑造品牌的独特个性，而产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
特劳特的定位理论则主张，要在预期客户的头脑里给产品定位，确定保证产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，以此来实现品牌对所在品类的主导。
一旦能让我们消费者在想到消费某个品类时，立即想到这个品牌，这在某种程度上预示着成功打造了强势品牌。换句话说，打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位，用户心智才是品牌营销终极战场。
如今，品类细分极致，市场之间的竞争激烈，传统品类心智占位变得异常困难。但消费场景占位，似乎是个捷径，更容易抢占竞争新制高点。通过消费场景占领消费心智的成功案例不胜枚举——
吃烤鸭和逛故宫、爬长城并列成为北京旅游的三大场景，就实现了烤鸭从品类占位向消费场景的心智占位，也带来了全新发展。
今年夏天的老雪花，借淄博烧烤引发的全国烧烤热，将吃“烧烤喝老雪”捆绑，进行传播，相关线年啤酒大战中脱颖而出。
巴黎水打造的“灵感之水”、“亲吻之水”、“胜利之水”分别对应着办公创作时的灵感缺乏（喝一口唤醒灵感）、热恋男女kiss前漱口用水（喝一口造就奢华之吻）、运动后的补水（补的不仅是水还寓意着胜利）三大场景。拓宽了消费场景，就等于拓宽了销售经营渠道和消费频次，进而带来更多的销量和利润。
早期的时候，好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚宴渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。而“望杏福”这款产品的名字有很好的情绪延伸价值。
起步阶段好望水尝试找了一些婚庆公司、婚礼搭建机构，通过他们去赞助一些年轻人的草坪婚礼，小成本提供10箱赞助饮料。
很快，效果初显。在社会化媒体上，逐渐有消费者展示，他们拿“望杏福”和“望梅好”这两款产品做订婚饮料。
2021年底，好望水重点做了大量小红书投放，通过置换的方式来进行产品种草。
2022 年“三八”妇女节，好望水策划了“100 个女孩的结婚”活动。活动找了100个女孩子，穿着好望水邮寄的婚纱来到现场，拿着“望杏福”这款饮料进行展示。与此同时，线上同步对活动进行传播，设置众多话题，将活动内容和产品传播出去。
等到他们订婚的时候，受种草影响的消费者就会拿“望杏福”和“望梅好”当作订婚饮料。
比如，将“望杏福”和“望梅好”盖上“红盖头”，绑上一根小绳子，盖头上面印有“福”或“喜”字，专门走婚礼场景。
婚宴场景的成功占位，让这两款产品在电商上获得了非常好的销量。“望杏福”和“望梅好”现在是好望水的Top3产品。
在这种新的消费概念中，成为消费对象的，是物品的功能、人对物品功能所具有的印象以及包含人与物相互关系的时间与空间。这种消费形态，就是“场景消费”。
场景消费在生活中很少被表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策。消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。
快消品消费场景多，涵盖范围大，有着消磨时间、愉悦心情的、解压社交等众多“功效”，因而快消食品从传统意义上的“非刚需品”正在慢慢向“刚需品”转型。
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